最新最快储能新闻
太阳能光伏网

小牛电动营利双降 颠覆与被颠覆 高端经怎么念?

与时间赛跑、与自身角力。

作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾车一

来源:铑财――铑财研究院

新能源领域一向藏龙卧虎,不仅乘用车群雄争霸,两轮车的硝烟也从未止息。

比如率先打出“互联网造车”的小牛电动,凭借智能高端化化身行业一条鲶鱼,快速做大做强,短短4年就敲响了纳斯达克钟声,一时风光无二。

然自2022年四季度起。小牛电动似乎迎来了逆风局,净利连续四季下滑,营收连续两季下滑;股价更是早在2021年伊始就持续震荡下行,目前年内缩水约8成。

面对股价业绩双杀,小牛电动无疑来到艰难时刻,到底怎么了?

01

营利双降国内销量拖累

产品话语权到底咋样?

2022年11月21日,小牛电动发布2022年三季报:总营收11.53亿元,同比下滑6%。连续两季下跌。

好在,毛利率从去年三季度20%增至22.1%。可净利“骤降”却更扎眼,第三季为290万元,同比上年同期的9170万元暴跌96.8%;调整后净利2020万元,上年同期为1.02亿元。

拉长维度,下滑已延续四季。2021年第四季净利4800万元,同比降幅18.21%。2022年一季度甚至出现2018年上市后首亏,二季度、三季度又接连下跌。三季度净利润率仅0.3%,2021年同期为7.5%。

何以至此?

一个重要原因,销量拖累。

营收结构而言,整车销售为妥妥主力,收入占比长期超八成。配件、备件销售业务和其他服务收入则贡献率较低。

聚焦三季度,国内电动车销量仅售26.32万辆,同比下降32.9%,成为业绩变脸的重要原因。好在国际市场表现抢眼,销量5.76万辆,同比增长1059.8%,营收1亿9510万,同比上涨351.8%,堪称爆发式增长。

然毕竟体量占比羸弱,难挡整体销量下滑:三季度合计共售电动车32.08万辆,同比减少19.2%。

同时,海外销量虽大增,每车营收却出现下滑,由去年同期的8693元跌至3386元,跌幅61%。由此,营利双降就不足奇。不禁疑问,是否以价换量?增长质量、持续性咋样?

实际上,早在今年二季度,小牛电动销量就已出现松动:共售出20.89万辆电动两轮车,同比下滑17.4%。

是否有些卖不动了呢?

要知道,为挽回销量下滑,小牛电动第三季销售和营销支出为1.7亿元,同比大涨89.6%,销售和营销费占收入比14.8%,去年第三季为7.3%。主因门店扩张带来的宣传需求,以及各类促销活动增多,其中新产品推广和促销费增加5360万元。

大手笔投入,甚至不惜利润被吞噬,仍销量营收下滑,产品影响力、竞争话语权到底如何?

上升到行业视角,两轮电动车市场红利还在。据鲁大师数据研究院测算,2021-2024年为电动自行车存量替换高峰期,市场潜力较大。

当然,也有客观因素。比如疫情反复、消费者购物意愿下降,物流受阻等等。可对比友商,同样营商环境下,明显小牛承受的“寒气”更甚。

以2022年三季度为例,爱玛科技营收77.91亿元,同比增长49.79%,归母净利6.87亿元,同比增长160.29%;九号有限营收28.12亿元,同比增长13.20%;归母净利1.38亿元,同比增长2.77%。

雅迪三季报未出,今年上半年营收同比增长13.6%,达到140.63亿元,利润增长52.6%,达到8.99亿元。电动踏板车销量252.94万辆,虽下滑17.7%,可电动自行车销量达360.68万辆,同比上涨4.1%。

对比之下,小牛电动除业绩体量落后,反脆弱力是否也不占优?

不算苛问,短期预期仍是悲观的。小牛电动预计2022年第四季度收入约为7.89亿元(同比下降20%)至9.86亿元。是否会迎来净利五连降呢?何破业绩颓势、成长瓶颈?

02

营业费大增研发费还需加把劲

效率经、高端经怎么念?

其实,小牛也做了诸多努力。

报告期内,小牛电动中国地区电动车单价提高19%。第三季整体平均单价从3089元提至3595元,增幅为16%。

此前,据央视“财经天下”报道,小牛电动有的车型单辆提价达千元,理由是“迫于锂电池原材料价格上涨的无奈之举”。

诚然,今年电池级碳酸锂价格飙升,压力肉眼可见。可拉长维度,原料价波动是个老大难问题,也非小牛一家短时能解。看看上述业绩销量,涨价并非万能解,更是双刃剑。

艾瑞咨询指出,目前,两轮电动车低价格段车型较集中,以传统品牌为主,低端经济车型、性价比车型、性能车型常常是传统品牌的热销主力车型。

众所周知,小牛电动车以高端化起家,相比竞品本就价格不菲,叠加上述售价上涨,两面夹击下销量反应更敏感,高端化战略有无反思点呢?

深入一度,业绩颓势不仅因销量下滑,还有费用上升原因。

诚然,小牛电动三季度支出成本8.98亿元,同比下降8.4%,录得两连跌。不过相较今年二季度的6.6亿总成本,三季度还是出现36%的环比上升。

同时,营业费用同比增加72.2%,占收入比22.9%,2021年同期只有12.5%。

为啥花了更多的钱,却卖了更少的车?

拆解看,除了原材料价上涨,销售和营销支出大涨89.6%,管理费也大增47%,为4360万元(包括股权激励费用530万元),2021年同期为2960万元,主要由于信用损失准备增加590万元所致,以及员工成本和股权激励增加830万元。一般和行政费用占收入的百分比为3.8%,2021年第三季度为2.4%。

不禁疑问,企业精细化运营水平咋样,有无优化提升空间?

以销量爆表的海外市场为例,第三季已通过53家经销商覆盖到52个国家和地区,目前拥有180余家旗舰店、专卖店及1100多家授权经销商。那么,如将小牛电动5.7万销量平摊到这1200家线下门店中,即使不算线上销售,平均每门店第三季销量也才40多辆。

研发费为4980万元(含股权激励人民币730万元),同比增长47.7%。财报解释称,受员工成本和股份薪酬、设计和测试费用增长影响。

上述增长值得圈点,可相比销售和营销支出,无论体量还是增速仍有不小差距,孰轻孰重呢?

并非苛责。要知道,小牛电动向以更出类拔萃的科技感立身、定位高端化新锐。而无论科技感还是智能化,想持续扼守行业前列,研发投入是不二法门。一句话,高端心智印象是靠产品实力,而不是营销及高价。

横向对比,以2021年为例,雅迪控股研发投入8.44亿元,爱玛科技4.04亿元,小牛电动为1.352亿元,高下立判。

效率上也有提升空间,2022年三季度,小牛电动存货金额达4.4亿元,虽与2022年二季度的4.72亿元相比有所下降,可相较去年同期的3.04亿元增长了44%。

面对强敌环伺、白刃竞争,靠啥打破困局、赢在未来?

03

颠覆与被颠覆高价就是高端?

前狼后虎VS品质底气

不算苛求,作为高端破圈王者,小牛电动一直都是行业翘楚般的存在。官网显示,其成立于2014年,是全球智能城市出行解决方案提供商。

之所以后浪逆袭,跻身明星企业,与创始人不无关系。

李一男,公认的天才少年,曾经的“华为太子”,这份光环无形中为小牛电动增色不少。谈及创业初衷时,李一男直言,他是真的想“再做出一款有技术含量的作品”。

当然,定位高端、智能技术大咖的小牛电动售价也着实不低。

遥想2015年6月,牛电科技发布旗下首款产品――小牛智能电动踏板车N1,售价区间3999元-4999元,比市面上常规电单车贵出一倍。但也因续航超70公里的锂电池、更大的屏幕、定速巡航、蓝牙、手机开锁等智能化配置功能带来一股颠覆潮,成功打破重量大、续航短、外形丑、“能跑就行”的行业认知,一度出现一车难求局面,而后续的新国标又为其添了一把火。

踩中升级红利的同时,为进一步扩大市占率,小牛电动兼而实施下沉战略。比如推出Gova系列,其定义为非智能化产品,价格相对应调低。2020全年单Gova系列贡献16.85万辆的销量,占总销量比接近三成。

然即便如此,整体价格仍是佼佼之姿。以2021年为例,小牛电动国内市场出售新车均价为2959元,爱玛和雅迪为2031元和1265元。

且进入2022年,小牛电动高端化倾向似乎再有提升,这也是成本之外,单车均价上升的主要原因。就在今年8月,小牛电动发布全场景跨界机能座驾SQi及全新UQi+开挂电自两款车型,最低售价分别为8999元和5299元。

行业分析师刘锐玲表示,下沉战略波动反复间,一定程度上是进退两难的,雅迪、爱驰等传统大厂各类产品布局完善,能将高端产品溢价空间作为价格战筹码,小牛电动与之相比整体体量差距明显,产品布局上缺乏纵深。一旦价格线失守,高端定位就可能有溃败隐忧。即在友商的价格战肉搏中,小牛缺乏缓冲地带。

另一考题是,“高价”并不等同于“高端”。

过往看,智能化、高品质、锂电池、炫目外观,一直是小牛电动的明显特征,也是其溢价支撑。

只是,身处一日千里、白刃竞争的电动出行业,技术力不断颠覆、新势力暗流涌动,哪有什么绝对王者。竞品没有闲着,加之行业技术门槛不高,在快速追赶中,目前各家高端产品基本在同一水平线上,小牛曾引以为傲的智能特色差异,正迅速被模仿、追赶甚至超越。

如雅迪、爱玛、绿源为首的传统二轮电动车企来势汹汹,以九号公司、哈为代表的新势力咄咄逼人,纷纷在设计、智能、电池技术、综合服务上加码跟进,小牛可谓前狼后虎。

以雅迪为例,早在2016年就喊出“更高端的电动车”。并将视野放到更高阶的产业链、供应链打造上。通过收购南都电源两家子公司70%股权,合力研发石墨烯电池,兼顾低成本和高性能优势,将可能对锂电池造成颠覆式打击。

新势力也不缺特色杀手锏,以九号有限为例,同样主打高端化、智能化,在海外市场有广泛影响力,且已开始大力发展国内市场,是小牛有力的竞争对手。

再如新秀哈,利用巨大流量及互联网基因,死磕售后服务,“小哈修车”为用户提供5分钟快速响应、24小时道路救援和单对单修车服务。自研的VVSMART车机联网系统,更覆盖人车互动、车辆能源监测、车辆安全监测、售后服务和出行生活等五大场景。

以互联网公司的方式卖两轮电动车,哈无异掀起一场服务革命。也将高端化战事推向一个新高度。

不禁疑问,曾经的颠覆者,是否也正面临被颠覆的可能。作为短途出行工具,高端化路线注定只是一个小众市场,溢价水平也没有汽车那样高。面对分食者的增多,竞争必然日益内卷、日益高阶角力,叠加自身短板漏洞,这或是小牛电动上述业绩颓势的深层原因。

据艾瑞咨询数据,2021年,雅迪、爱玛依旧占据国内电动两轮车销量榜前两,分别达到1380万辆和800万辆。小牛电动虽以103万辆挤进前十,综合实力差距仍肉眼可见。

如何迎战更高阶战事?一句话,高端化没有错,但想征服越来越挑剔的消费者,还需真正的硬核产品力、特色竞争力说话。

浏览黑猫投诉,截止11月28日19时,“小牛电动”相关累计投诉1956条,主要集中在产品质量、售后服务等方面。

平心而论,C端千人千面,注定了无法人人满意。但口碑为王、体验为重是企业发展根基亦是不争事实,查漏补缺、提升产品满意度,总没有错。

2022年315期间,小牛电动因“提供解码装置,使得产品得以违规提速”被央视点名。这与“再做出一款有技术含量的作品”的初心是否相符?

04

疾风知劲草

与时间赛跑、与自身角力

曾几何时,小牛也是“风口王者”。

2019年“新国标”正式落地,凭借更耐跑的锂电池及将防盗做到极致的智能化系统,小牛电动厚积薄发、喜迎换挡时刻,成功开辟出一条智能化、锂电化新赛道。由此一路做大做强、业绩股价齐飞,2021年一季度市值曾攀上40亿美元巅峰。

而今竞品挤压、消费意愿不高、自身精细化、专业力待提升,内外挤压中让小牛遭遇了逆风局。这固然不是什么好事,但也绝非完全坏事:

兴衰起伏本是企业常态、产业常态。关键是能持续蓄力跻身纠偏,化危为机,进而周期跨越、再上新台阶。

打铁还需自身硬,好在小牛电动多年拼搏,也有一定优势壁垒。

截至2022年9月,小牛电动在中国拥有3303家加盟店,覆盖244个城市。国际市场拓展53个分销商,进入52个国家。同时在亚马逊、速卖通等电商平台战绩不俗,并进驻到欧美各地的消费电子品商店,后续出海潜力不可小视。

新品类同样有突破。小牛电动CEO李彦表示,第三季公司电动滑板车销量达5.5万辆,较上季度增加了一倍多,在多国的7月亚马逊Prime Day销量排行榜中位列第一。

今年双11期间,小牛电动连续两年单店成交金额位列天猫两轮车类目第一,全新UQi+位列天猫电动自行车预售单品第一,SQi成为全网二轮电动车首个破千万单品,5000元以上车型销量占比超八成。

通过O2O模式,小牛电动也在努力升维产品体验和服务。“凭借经验丰富的海外团队、强大的海外影响力和广泛的渠道网络,我们正在成长为一家全球化城市出行公司。”

上升到行业视角,市场红利同样可观。国盛证券称,电动车行业受益于新国标、“一车一票”等政策红利,预计2023年销量高峰达5900万辆,后续稳态有望维持5000万辆。叠加锂电和智能化带来的价格提升,龙头公司有望迎来从销量到业绩的全面增长。

如此看,身处成长困局、业绩疲态的小牛电动,也不缺反转牌面。当然,也意味着行业头部效应、二八效应将更加明显,洗牌加剧中,留给小牛电动的破局时间并不多。

疾风知劲草,危中更有机。

往期看,正是持续的高端蓄力、特色坚守、精准洞察、高效实操,让小牛厚积薄发成功突围、并在新国标风口中一飞冲天。那么而今的困局突破、颓势破壁,就同样有赖于上述密码的重温重识、升级蜕变。

能否讲出更有特色壁垒、更高质高效的高端故事?夯实智能技术大咖人设?兴于颠覆善于颠覆的小牛电动、李一男、李彦仍在与时间赛跑、与自身角力。

本文为铑财原创

如需转载请留言

原文标题:小牛电动营利双降颠覆与被颠覆高端经怎么念?

最新相关

亨通集团与欣旺达签署合作框架协议

7月18日,亨通集团与欣旺达在江苏苏州正式签署合作框架协议。亨通集团执行总裁钱建林,欣旺达董事长王威出席并见证签约。亨通集团朱卫泉与欣旺达郑国华代表双方签约。此次合作是两大民营500强企...

这家"电池巨头"要暴雷了?

这家"电池巨头"要暴雷了?

导语 | Lead贵为全球第四大电池企业,排名仅次于宁德时代、比亚迪和LG新能源,但就是这家看上去曾经风光无限的公司,如今也陷入了危机。本文出品|禾颜阅车工作室撰文|张大川编辑|禾 子全文2803字...

"中钠III号"钠离子电池投放市场

7月10日,位于甘肃省正宁县的中钠储能新能源科技(甘肃)有限公司2000组"中钠Ⅲ号"耐低温高倍率高安全性钠离子电池开始陆续装车,发往杭州、苏州市场。中钠储能新能源科技(甘肃)有限公司由昆山金...